Hoe komt het toch dat de Coca cola’s en de Apple’s van deze wereld de mensen (u, ik en iedereen om ons heen) zo ver krijgen om geld uit te geven aan producten die we misschien wel helemaal niet nodig hebben. En waarom lukt het de publieke sector niet om een wijk schoon te houden, mensen gezonder te laten eten en meer te laten bewegen?
Natuurlijk spelen er feiten mee zoals de marketingbudgetten en de aantrekkelijkheid van de producten. Een Apple iPad ziet er een stuk beter uit dan een Jonagold appel en je kunt er meer mee, het geeft je een hip imago en zal de iPad ook makkelijker verkopen. Maar is een gezond, fit lichaam niet hip?Als we even met onze gedachten bij de appels blijven, waarom geven we €500, – uit aan een Apple product maar geen €0,25 aan een gezonde appel? Zou de publieke sector meer moeten/kunnen overnemen van de commerciële marketing? Zouden we door het toepassen van de marketingtheorie gedragsverandering duurzaam kunnen laten plaatsvinden? Of zijn er andere aspecten voor nodig?
Binnen de publieke sector/ het sociale domein is marketing geen natuurlijke keuze maar in veel gevallen wel goed toepasbaar. Misschien kan sociale marketing een uitkomst bieden.
In diverse landen om ons heen en verder weg is dit al een ver ontwikkelde methodiek voor de publieke sector. Sociale marketing is een methodiek gericht op collectieve gedragsverandering in de publieke sector en heeft als uitgangspunt het probleemgedrag.
Doelgroepsegmentatie, inzicht in de drijfveren van de doelgroep die je wilt bereiken is het onderdeel wat bij sociale marketing wordt toegevoegd aan de marketingtheorie. Gedragstheorieën, waarom doen mensen wat ze doen en hoe kun je ze geleidelijk tot het gewenste gedrag bewegen, is wat nog te weinig gebeurd in de publieke sector. Van oudsher wordt voorlichting ingezet, want: “als we ze vertellen hoe het moet, dan DOEN mensen het toch?”.
Nee dus. Want mensen zijn geen rationele wezens. Dus vanuit het begrijpen van je doelgroep, een marketingmix inzetten om te zorgen dat de doelgroep het gewenste gedrag gaat vertonen.
Een succesvol voorbeeld uit Brent (bij Londen), Engeland.
In 2006 waren de kosten voor de gemeente Brent £450,000 voor het schoonmaken van de graffiti in de straten. Een vermindering van deze kosten was zeer gewenst en door een goede samenwerking van diverse agentschappen is er onderzoek gedaan naar de drijfveren van verschillende doelgroepen:
- de jongeren die de graffiti maakten
- de slachtoffers van het graffiti vandalisme
- en de plaatselijke bewoners.
Uit dit onderzoek bleek het volgende:
Wie zijn de graffitivandalen: een groep graffitivandalen is meestal samengesteld uit mannen tussen de 13 tot 17 jaar die uit een kansarm milieu komen en hebben een geschiedenis van familiaire problemen. Wanneer gebeurt het: graffiti vandalisme vindt voor het merendeel plaats in de zomermaanden. Waarom doen ze het: graffiti vandalisme geeft jongeren een kick, ze kunnen tenslotte gepakt worden. Ook wordt graffiti als “cool” bestempeld.
Op basis van de deze inzichten is een programma opgesteld met diverse activiteiten. Deze activiteiten bestonden uit de afleidingsmanoeuvres en verandering van de wetgeving.
- Het gezamenlijk maken van kunst in publieke ruimtes
- Workshops over “street art” met een competitie element
- De wetgeving voor de verkoop van verfspray is aangepast, de sprays mogen niet meer verkocht worden aan minderjarigen.
Het resultaat? Op dit moment zijn er 40 daders aangehouden en er is een duidelijke vermindering van de hoeveelheid graffiti in de straten van Brent. Naast een kostenreductie voor de gemeente, wonen de plaatselijke bewoners nu ook in een prettigere leefomgeving. De succesfactoren bij dit project waren onder andere:
- Het direct contact maken met de doelgroep in een vertrouwde omgeving (de school)
- Kunstenaars (rolmodellen) die de graffitivandalen direct aanspreken
- De samenwerking tussen de verschillende agentschappen
Sociale marketing:
Gedragsverandering moeilijk? Ken je doelgroep echt, denk als een
marketeer en verkoop het maatschappelijk belang als zeep!
Op welke manier kan sociale marketing toegepast worden in de dorps- en wijkvernieuwing?
In de dorps- en wijkvernieuwing is er ook gedragverandering die je wil nastreven als corporatie of overheid. Zoals duurzamer verbruik, minder overlast, doorstromen naar een starterwoning, een schonere woonomgeving. Op welke manier kan sociale marketing toegepast worden in de dorps- en wijkvernieuwing?
Pleuni Boelaars en Marian van Voorn zijn werkzaam bij STAMM, een adviesbureau voor de sociale sector in Noord Nederland. Zij verzorgen een van de workshops op 8 maart 2012 tijdens het Roeg & Roem & Jong. Kijk ook op www.sociale-marketing.com
